一、拼多多出海，shein遇上勁敵曾經(jīng)風(fēng)靡中國人朋友圈的拼多多“砍一刀”拼團(tuán)玩法，開始準(zhǔn)備登陸美國了。
9月1日，“悄悄努力”的拼多多驚艷所有人，沒有任何預(yù)兆地在北美推出了跨境電商平臺temu。
打開temu界面，映入眼簾的是琳瑯滿目的商品，但最引人矚目的，還是“擊穿地板”的低價和優(yōu)惠政策。
新用戶1分錢包郵商品、不超過10美元的衣服和鞋子、幾分錢的家居小商品、無門檻可疊加7折優(yōu)惠券、并且還允許90天內(nèi)無條件退貨……極具誘惑力的低價吸引了大量用戶涌進(jìn)temu，上線僅10天，temu在google play上的下載量就已經(jīng)超過1萬次。
雖然temu還沒有正式上線拼多多賴以起家的拼團(tuán)玩法，但app store上的產(chǎn)品介紹寫著“team up，price down”，和拼多多的“拼著買才便宜”一樣，簡單直白地點(diǎn)明買的人越多，價格越便宜。從目前的跡象看，temu的拼團(tuán)砍價模式或許會晚來，但不會遲到。
目前，temu的產(chǎn)品品類共有14個大類——包括女裝、美妝、配飾、鞋包、童裝、家居園藝等等，基本上是延續(xù)了拼多多的全品類定位。但從首頁的商品上看，temu當(dāng)前主打的還是女裝、飾品等品類。
許多業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，temu主打女裝服飾、靠低價贏得消費(fèi)者注意力的平臺策略，是在復(fù)制如今的明星跨境電商平臺shein，并且用比shein更低的價格來吸引用戶。
（同類小商品的價格對比，左為shein、右為temu?圖源：硅星人）
要知道，同樣是發(fā)源于中國，主營女裝等快時尚服飾的shein，近幾年在全球范圍迅速擴(kuò)張。
2020年，shein的營收近百億美元，連續(xù)第八年營收超100%增長。而據(jù)36氪報道，2022年上半年，shein的銷售額已經(jīng)超過160億美元，同比增速超50%，有望比原計劃提前一年完成 300 億美元的年度銷售目標(biāo)。
目前，shein尋求最快于2024年在美國上市，估值約為1000億美元。除此之外，shein的下載量超過1.5億次，今年第二季度，shein在美國移動端的安裝量為680萬次，再次超過亞馬遜。
毫不夸張地說，shein是現(xiàn)在歐美年輕人中最流行的快時尚購物平臺，也是包括拼多多在內(nèi)的跨境電商玩家們，最想超越的存在。
二、為什么是shein？每個時代都有每個時代的機(jī)會，如果玩家能抓住新時代的各種機(jī)遇，就能夠插上騰飛的翅膀，一步登天。
shein便是那個把握住了時代機(jī)遇的玩家。
2008年，前身為婚紗跨境貿(mào)易電商shein，正式轉(zhuǎn)型做起了快時尚服飾，而定位“快時尚”的shein，將上新的效率做到了極致化。
shein主打的是小單快反模式，即先上架100單左右的小批量商品，通過銷售情況，找到暢銷的爆款商品，再進(jìn)行大批量生產(chǎn)。這一模式能夠幫助商家充分把握消費(fèi)者的興趣，快速根據(jù)市場做出反應(yīng)。
而shein小單快反模式能夠成功，依托的便是其本身強(qiáng)大的供應(yīng)鏈優(yōu)勢。
創(chuàng)立于南京的shein，在之后將公司的經(jīng)營重心轉(zhuǎn)移到了服裝外貿(mào)的前沿陣地廣州，在番禺建立了大本營。要知道，廣州的服裝制造業(yè)向來發(fā)達(dá)，番禺的城中村里更是布滿了大大小小的制衣工廠。
除此之外，番禺還保持著傳統(tǒng)的小規(guī)模制衣生產(chǎn)方式，以及快速生產(chǎn)的服裝生產(chǎn)鏈路，而這個生產(chǎn)方式和shein的小單快反模式可以說是不謀而合了。經(jīng)過幾年的發(fā)展，shein在番禺總部的“兩小時圈”里，發(fā)展出了 1000 多家服裝供應(yīng)商和300多家核心供應(yīng)廠商。
另外，據(jù)報道，shein還自建了一套管理供應(yīng)鏈的系統(tǒng)，通過自己的管理軟件，指導(dǎo)設(shè)計、管理生產(chǎn)過程。
強(qiáng)大的供應(yīng)鏈和管理系統(tǒng)，大大提高了shein的上新速度。據(jù)官方披露，shein的一件服裝，從打樣到送到消費(fèi)者的手里，只需要短短 20 天。
而跟供應(yīng)鏈上游工廠的深度捆綁，也降低了商品的生產(chǎn)成本，保證了shein的低價優(yōu)勢。
除了小單快反模式和強(qiáng)大的供應(yīng)鏈優(yōu)勢，shein成功的原因還離不開早期互聯(lián)網(wǎng)的流量紅利。
如今，品牌在各大社交平臺上進(jìn)行營銷和找網(wǎng)紅進(jìn)行合作已經(jīng)成為了常態(tài)，而shein可以說是最早“吃螃蟹”的人。
早在2010年，在電商巨頭阿里巴巴和京東還只是圍繞著貨架電商本身運(yùn)營時，shein就開始在facebook、instagram和twitter等社交平臺上投放流量廣告，并且用資源置換或是商務(wù)合作的形式和網(wǎng)紅進(jìn)行合作，以低廉的推廣成本換取了流量和銷售的轉(zhuǎn)化，快速實(shí)現(xiàn)了品牌擴(kuò)張。
目前，shein在facebook上擁有超過 2700 萬關(guān)注用戶，在instagram上也建立了多個國家和地區(qū)的賬號，最大的官方賬號有著兩千多萬的粉絲。
有著上新快、款式多和價格低優(yōu)勢的shein，乘著早期互聯(lián)網(wǎng)流量紅利這輛快車，成為了跨境電商的神話。
三、一直被模仿，是否會被超越？shein全新且可復(fù)制的成功路徑，讓國內(nèi)的電商巨頭們看到了跨境電商的新希望，紛紛開始了新一輪的出海探索。
老牌電商巨頭阿里和京東這兩年頻頻傳來了出海的新消息。
去年，阿里巴巴推出了面向北美和歐洲的女性市場的快時尚購物獨(dú)立站allylikes。今年，京東的超級店倉ochama落地歐洲市場，并且在6月又再次推出了專注于跨境b2b的京東全球貿(mào)平臺。
而電商賽道的新玩家字節(jié)跳動也加速了出海的速度。去年年末，字節(jié)跳動推出了對標(biāo)shein的快時尚女裝平臺dmonstudio和獨(dú)立跨境電商平臺fanno。然而遺憾的是，前者上線幾個月就宣布關(guān)停，后者在今年4月時也傳出了要停止運(yùn)營的消息。
但越挫越勇的字節(jié)沒有放棄，在最近又開始運(yùn)營了新的快時尚獨(dú)立站ifyooou。目前來看，ifyooou整體風(fēng)格和銷售品類和dmonstudio并沒有太大區(qū)別。
唯品會推出了快時尚品牌獨(dú)立站nowrain，而這次拼多多更是直接復(fù)制shein的成功路徑，低價策略也比shein更極端。
可以說截至目前，shein是一直被模仿，但從未被超越。但這并不意味著shein就可以高枕無憂，因為shein目前還沒有建立起足夠堅固的護(hù)城河。
“上新快”的shein商品滯銷率也高的驚人，據(jù)全球快時尚品牌研究評價媒體《good on you》報道，僅2022年1-4月，shein的美國站官網(wǎng)上新超過31萬款，其中滯銷了30%。
除此之外，頻繁上新的shein創(chuàng)新能力也沒有跟上，多次被傳出抄襲大牌的新聞，被盜版侵權(quán)的指控纏身。
意識到了品牌重要性的shein，這幾年開始重點(diǎn)研發(fā)自己的品牌。今年上半年，shein已經(jīng)將美妝品牌sheglam獨(dú)立出來。
馬化騰在之前接受采訪時曾經(jīng)說過，中國商業(yè)的發(fā)展就是一個不斷借鑒、創(chuàng)新的過程。在商業(yè)的世界里，從來沒有先來后到之分，后來居上的成功例子更是比比皆是。
一直被模仿的shein，如果不想被超越，還是要靠著現(xiàn)有的優(yōu)勢，建立更加穩(wěn)固的品牌護(hù)城河。