上映僅9天就穩(wěn)居春節(jié)檔電影票房冠軍，《西游伏妖篇》已成為以12.44億票房收官的《西游降魔篇》之后“西游”ip的又一突破。
但讓觀眾“猜中了開頭沒猜中結(jié)尾”的是，盡管票房成績不俗，《西游伏妖篇》的實際豆瓣評分僅5.8分，遠(yuǎn)低于《西游降魔篇》。
口碑跳水卻創(chuàng)下票房新高?別懵，雖然今天的國內(nèi)電影市場與四年前不可同日而語，不過這背后的營銷術(shù)還是很值得一看。
懷舊，崇敬，好奇，總之讓人奔著點什么
經(jīng)典ip的票房效應(yīng)究竟有多大?通過海報的任性畫風(fēng)便可感受一二。
此前，《西游降魔篇》海報曾被成為“最任性”的宣傳海報。海報中的圖樣除了齊天大圣孫悟空的背影外毫無其他信息點，連主演都沒有。
而這一次，《西游伏妖篇》的宣傳海報連猴子的背影都省了，白底紅字寫著“周星馳、西游伏妖篇、徐克、大年初一”。沒辦法，“周星馳”“徐克”“西游”各個都是自帶票房的大ip，就這么簡單!粗暴!直接!
雖然星爺自己也說，“哪有人欠我電影票，是我欠觀眾的”，但畢竟周星馳電影給了太多人美好的記憶。電影票欠與不欠，還是會有觀眾為之埋單。
在微信端，這部電影的討論量也居高不下。據(jù)新榜每日持續(xù)監(jiān)測的34.1萬公眾號樣本數(shù)據(jù)顯示，近30天就有2.6萬篇公眾號文章提及“西游伏魔篇”，拿下105篇10w 。僅“毒舌電影”就前后發(fā)文5篇進行解讀。在這些文章中，不乏對星爺往年作品的追溯。
在時間上，《西游伏妖篇》選擇了在“春節(jié)賀歲檔”上映，與往年的西游系列遙相呼應(yīng)。對于這類在很多人心目中“意義優(yōu)先”的作品來說，選擇在相同的時間與觀眾見面，也就更具備懷舊吸引力。
“西游”的新媒體營銷，還能怎么玩?
1. 預(yù)告片
電影發(fā)布預(yù)告片并不是什么稀罕事，不過《西游伏妖篇》前后期彩蛋短視頻不斷，很適合新媒體磁場的傳播互動。
在正片上映前推出的正式版預(yù)告至少有三支，傳遞的信息內(nèi)容也相當(dāng)豐富：
2016年11月8日，《西游伏妖篇》爆出首支預(yù)告片，秒拍播放量為3165萬次。主題：師徒cp
片中“唐僧對孫悟空”動手動腳，“腐味”四溢，官方微博同時推出文章《唐僧為什么親了孫悟空?這個師徒組微妙了~》起哄“師徒cp”使人好奇心爆棚。(這畫面莫名有點小污……)
1月16日，《西游伏妖篇》“眾生”版預(yù)告曝光，秒拍播放量達3900萬次。主題：情懷
眾生版預(yù)告中，唐僧說“有過痛苦，方知痛苦。有過執(zhí)著，放下執(zhí)著。是情念，也是執(zhí)念。”觀眾對《大話西游》的感懷也由此被勾起，無論是至尊寶和紫霞，還是唐僧與段小姐，愛而不得的結(jié)局永遠(yuǎn)是觀眾心中的缺憾。《西游伏妖篇》借助預(yù)告片也能以此為觸動點，讓觀眾走進影院。
1月25日，周星馳徐克《西游伏妖篇》再爆粵語預(yù)告，主題：無厘頭
除了懸念與情懷外，《西游伏妖篇》在粵語版預(yù)告中新增了無厘頭元素。無厘頭是星爺一貫的風(fēng)格，也使得觀眾對電影多增一份期待。
盡管主題各異，但三支預(yù)告片中都有同一個亮點：彩蛋
在預(yù)告片的彩蛋中，周星馳與徐克對于“電影有沒有特效”的問題進行爭論，賣萌賣“腐”，無所不能。
除了官方一大波視頻外，粉絲更是自發(fā)制作視頻宣傳電影，僅僅是網(wǎng)友自制的搞笑視頻就獲得33萬次播放。
2. 花樣倒計時與票房海報
《西游伏妖篇》的官方微博在倒計時的宣傳海報中，結(jié)合了星爺經(jīng)典作中的人物和臺詞，堪稱懸念與情懷兼?zhèn)洹?br>不僅如此，宣布票房所用的宣傳海報也頗有新意，用的是電影分鏡頭腳本的漫畫。
3. 主題曲
《大話西游》的主題曲《一生所愛》一直是觀眾的心頭愛。隨著《大話西游》續(xù)篇的誕生，主題曲也在不斷被改編。
與《西游降魔篇》推出舒淇版《一生所愛》類似，《西游伏妖篇》也推出了姚晨和林更新版的《一生所愛》，這條mv在秒拍上的播放量達到858萬次。全然以唱功論傳播，多少不能達到這樣的效果。
4. 表情包
回過頭看，無論是《美人魚》還是《西游伏妖篇》，電影上映前后在新媒體端發(fā)出聲響的頻率，都比四年前的《西游降魔篇》要高出許多。
距離電影上映還有三個多月，《西游伏妖篇》的官方微博就已經(jīng)開始調(diào)戲網(wǎng)友了。電影的神秘面紗雖然遲遲未掀開，表情包已經(jīng)出了不知道多少套。
隨著新媒體營銷手段的不斷更新，如今影視劇、電影的官微紛紛放下高大上的架子，成為作品周邊表情包的制作擔(dān)當(dāng)。
就拿在全網(wǎng)播出僅五天的熱劇《鄉(xiāng)村愛情9》來說，僅微信表情包就出足了兩套，畫風(fēng)也是相當(dāng)熱鬧，似乎致力于成為春節(jié)斗圖界的一股清流。
從這種意義上來說，《西游伏魔篇》至少完成了將星爺和徐克兩位鬼才導(dǎo)演放在同一副表情包里的歷史任務(wù)。
電影中的流量鮮肉gif也先后出爐。對此榜妹想說，如果不能捧紅一個演員，那就捧紅他的表情包吧!
春節(jié)假期已經(jīng)結(jié)束，這部電影的票房目測還會繼續(xù)被刷新。有人說，這是兩個老頑童的暗黑神話，也有人說這是一顆包著糖紙的苦果。
從“我們欠了星爺一張電影票”到“星爺欠了我們一張電影票”，觀眾的愛憎哀樂在更改，經(jīng)典ip的情懷營銷或許也會有失效的一天。