土耳其，這個(gè)亞歐十字路口上的國家，最近正出現(xiàn)一種奇怪的現(xiàn)象：“我在土耳其街邊的餐廳吃飯，發(fā)現(xiàn)某些餐廳的菜單上有實(shí)物照片，但是沒有標(biāo)明價(jià)格。問了本地人才知道，餐廳可能每隔一段時(shí)間就要上漲價(jià)格，所以索性就不寫價(jià)格了。”今年6月份前往土耳其旅游的媒體人艾婕對霞光社說。
土耳其電商市場反而實(shí)現(xiàn)了逆勢增長。目前，土耳其是全球電商市場發(fā)展最快的國家之一。根據(jù)statista的數(shù)據(jù)，2023年土耳其電商市場收入將達(dá)到 187.5 億美元，2023-2027 年復(fù)合年增長率為 13.65%，預(yù)計(jì)到 2027 年市場規(guī)模將達(dá)到 312.8 億美元，幾乎是東南亞第三大人口大國越南的兩倍。
那么，土耳其電商為何能夠?qū)崿F(xiàn)逆勢上揚(yáng)?目前土耳其電商市場的競爭格局又是怎樣的呢?
電商新藍(lán)海
橫跨歐亞大陸，地處世界的十字路口處，連接黑海與地中海……得天獨(dú)厚的地理區(qū)位優(yōu)勢，讓土耳其自古就成為商旅貿(mào)易的重要樞紐。
蘇格蘭歷史學(xué)家patrick balfour曾在《奧斯曼帝國六百年：土耳其帝國的興衰》一書中如是描述土耳其在中世紀(jì)國際商旅中的地位：“奧斯曼帝國是連接歐亞貿(mào)易的重要紐帶，擴(kuò)大了兩大洲之間的經(jīng)濟(jì)往來，同時(shí)也影響了這兩個(gè)世界之間的社會(huì)和文化交往。”
如今，這個(gè)曾經(jīng)雄踞歐亞的龐大帝國，如今成為全球電商時(shí)代中冉冉升起的新星——相較于競爭格局已定的東南亞，土耳其作為新興市場，仍然是一片電商藍(lán)海。
在2022年入駐土耳其本土電商平臺(tái) hepsiburada(中文譯為“賀佰獅”)成為跨境賣家的mica對霞光社說，選擇入駐hepsiburada，是因?yàn)橥炼渥鳛樗{(lán)海市場，競爭比較小，并且會(huì)有很大的容錯(cuò)率;而在shopee、tiktok電商、速賣通、亞馬遜、temu等電商巨頭激烈競爭的紅海市場，必須有成熟有效的運(yùn)營打法和有相對優(yōu)勢的供應(yīng)鏈保證，不太適合跨境新手開辟市場。
不僅是國內(nèi)電商市場，土耳其的跨境電商也非?；鸨?。2022年夏，阿里旗下的土耳其電商平臺(tái)trendyol在德國推出，標(biāo)志著其正式進(jìn)入歐盟市場。而根據(jù)彭博社今年6月4日的報(bào)道，去年12 月，英國在線時(shí)尚零售商asos也收到了trendyol 的收購意向，這項(xiàng)交易價(jià)值10億英鎊，對 asos 的每股估值在 10 至 12 英鎊之間。土耳其電商開始在西歐攻城略地、開疆拓土。
土耳其電商繁榮的背后，離不開幾個(gè)因素。
首先是市場體量。根據(jù)土耳其政府的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，截至2022年底，土耳其總?cè)丝跒?527.9萬，是歐洲第二大人口大國，其中15-24歲年齡段的青年人口為1294.9萬，青年人口占總?cè)丝诘?5.2%，這一比例高于歐盟27個(gè)成員國;青少年互聯(lián)網(wǎng)使用比例2021年為97.1%，2022年為96.9%。龐大的年輕人口與高互聯(lián)網(wǎng)覆蓋率賦予了電商市場發(fā)展的無限潛力。
根據(jù)statista的數(shù)據(jù)，2023年土耳其用戶滲透率將達(dá)到57.2%，和中國80%左右的用戶滲透率仍有較大差距。這意味著未來土耳其市場，會(huì)有更為廣闊的想象空間。
其次是基礎(chǔ)設(shè)施條件。
在新興市場，上下游的支付與物流環(huán)節(jié)一般會(huì)成為遏制電商快速發(fā)展的痛點(diǎn)。比如中東地區(qū)，因支付方式分散、復(fù)雜，貨到付款的比例大約占整體電商訂單量的75%，相比線上支付,貨到付款是一種比較落后且效率低下的支付方式，也嚴(yán)重制約著shein、極兔等中國出海企業(yè)在中東的發(fā)展。
而在拉美，諸多電商平臺(tái)皆深陷糟糕的物流泥潭——根據(jù)《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》的報(bào)道，拉美的社會(huì)發(fā)展因?yàn)槁浜蟮幕ㄇ闆r而步履蹣跚，直到 2018 年，拉美還有 60% 的地區(qū)沒有鋪設(shè)道路;且拉美各國充斥著大大小小數(shù)千座貧民窟，貧民窟內(nèi)人員混雜、治安不佳，所以物流公司很難真正做到“打通最后一公里”，導(dǎo)致物流妥投率較低，丟件事件頻頻發(fā)生。
與中東和拉美不同的是，土耳其的支付環(huán)境與物流基建相當(dāng)良好。
截至2022年，土耳其有 8280 萬張信用卡，信用卡使用量在全球排名第七;就信用卡交易數(shù)量而言，土耳其排名世界第九。2022年，土耳其數(shù)字支付交易總額達(dá)到近635億美元。土耳其打造無現(xiàn)金的未來社會(huì)指日可待。
而在道路建設(shè)方面，土耳其素有“歐洲基建狂魔”之稱。在埃爾多安執(zhí)政初期，他領(lǐng)導(dǎo)政府投入超過1150億美金，來改善土耳其的交通運(yùn)輸狀況，包括建立全國公路網(wǎng)和高速鐵路、建設(shè)橋梁和水壩、以及在土耳其幾乎每個(gè)省份擴(kuò)建機(jī)場。
憑借優(yōu)越的地理位置，土耳其航空可連接122個(gè)國家和地區(qū)的255個(gè)目的地，土耳其航空公司也成為全球客運(yùn)目的地?cái)?shù)量最多的干線航空公司。
除此之外，在本輪全球供應(yīng)鏈重構(gòu)中，土耳其躍升成為區(qū)域性制造中心，更為其電商的繁榮發(fā)展提供了強(qiáng)勁支撐。
疫情期間，歐美等國“本地、近地、友地”生產(chǎn)或“近岸、友岸”外包等策略層出，帶動(dòng)全球供應(yīng)鏈重組浪潮。擁有大量廉價(jià)勞動(dòng)力且坐擁地緣優(yōu)勢的土耳其成為受益者。
此外，2022年2月以來，眾多國際公司開始考慮將其投資和工廠就近轉(zhuǎn)移到土耳其。
在土耳其美國商會(huì)主辦的招商會(huì)上，110家美國公司，宣布準(zhǔn)備在土耳其投資約500億美元。瑞典家具公司宜家、波蘭成衣公司llp、德國制藥公司勃林格殷格翰和比利時(shí)包裝公司dw reusables等歐洲資本，已經(jīng)決定將一些生產(chǎn)計(jì)劃轉(zhuǎn)移到土耳其。
除歐美企業(yè)外，中國跨境電商巨頭shein也從2022年夏天開始在土耳其建立供應(yīng)鏈并制造商品。到2023年底，shein歐盟地區(qū)或?qū)⒂?0%的銷售額來自土耳其工廠。
一位在中國做tiktok帶貨的主播告訴霞光社，土耳其現(xiàn)在的供應(yīng)鏈生產(chǎn)能力非常厲害，“很多中國生產(chǎn)的小商品土耳其也都在賣，甚至比中國生產(chǎn)的更具性價(jià)比，我們做歐美市場的會(huì)感覺土耳其賣家是很強(qiáng)勁的競爭對手，給我們很大壓力。”
供應(yīng)鏈優(yōu)勢和出口貿(mào)易賦予土耳其經(jīng)濟(jì)強(qiáng)韌活力。以在土耳其東南部的加濟(jì)安泰普市為例，企業(yè)主savas mahsereci在該市擁有一家生產(chǎn)垃圾袋和一次性手套的家族企業(yè)，現(xiàn)在，他的工廠面積是 2004 年的 20 倍，并于 2016 年開始出口。mahsereci表示，全球的供應(yīng)鏈轉(zhuǎn)移“對我們來說是一個(gè)巨大的機(jī)會(huì)”，加濟(jì)安泰普的其他工業(yè)企業(yè)也從中受益。2021年，加濟(jì)安泰普市的出口創(chuàng)歷史新高。
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