產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象在“內(nèi)卷”嚴(yán)重的今天很普遍，kickstarter產(chǎn)品也未能幸免，尤其是某些競(jìng)爭(zhēng)激烈的品類(lèi)。但無(wú)論任何品類(lèi)，有些項(xiàng)目眾籌就很成功，有些則表現(xiàn)平平甚至失敗。究其根本，成功的項(xiàng)目通過(guò)對(duì)其產(chǎn)品差異化賣(mài)點(diǎn)的全方位打造，使它能快速、準(zhǔn)確的抓住backer的心理，而從一眾kickstarter產(chǎn)品中脫穎而出。
競(jìng)品調(diào)研絕對(duì)是提煉產(chǎn)品差異化賣(mài)點(diǎn)的關(guān)鍵一步，oto1通過(guò)對(duì)上百個(gè)項(xiàng)目的運(yùn)營(yíng)，為您總結(jié)了一些經(jīng)驗(yàn)和方法。
目錄
1、找準(zhǔn)競(jìng)品
直接競(jìng)品
間接競(jìng)品
2、全面、精準(zhǔn)、有效的信息搜集
各渠道市調(diào)重點(diǎn)
關(guān)鍵詞研究
讓youtube瀏覽效率提高7倍
競(jìng)品廣告效果分析
3、產(chǎn)品對(duì)比，差異化定位
利用kano模型
一、找準(zhǔn)競(jìng)品-80%的人錯(cuò)誤理解了“競(jìng)品”
在確定競(jìng)品的時(shí)候，人們通常只會(huì)關(guān)注直接競(jìng)品，而忽略了間接競(jìng)品，但間接競(jìng)品的某個(gè)特點(diǎn)可能對(duì)我們升級(jí)產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)策略起到巨大作用。
直接競(jìng)品很好理解，比如餓了么和美團(tuán)外賣(mài)，它們用同樣的產(chǎn)品解決了同類(lèi)人群的相同問(wèn)題。
間接競(jìng)品是指，為同類(lèi)人群解決了一個(gè)不同的問(wèn)題，比如滴滴和美團(tuán)外賣(mài)；又或是為不同的人群解決了一個(gè)相似的問(wèn)題，比如海淘和拼多多。
那么怎樣才能不漏掉間接競(jìng)品呢？
①瞄準(zhǔn)產(chǎn)品的主要功能。
比如手機(jī)散熱風(fēng)扇，因?yàn)樗闹饕δ芫褪墙o手機(jī)散熱，所以能夠更好地幫助手機(jī)散熱的手機(jī)殼、支架或者app管理軟件等其他解決方案，都應(yīng)視作競(jìng)品。
②瞄準(zhǔn)產(chǎn)品的主要人群。
繼續(xù)拿手機(jī)風(fēng)扇舉例，為了對(duì)受眾目標(biāo)人群，即游戲愛(ài)好者，更深入的進(jìn)行分析調(diào)研，那么滿足他們相似需求的產(chǎn)品，如游戲耳機(jī)、手柄、充電器等，也可視為競(jìng)品。
二、信息搜集-如何全面、有效地搜羅信息
市調(diào)實(shí)際上是一個(gè)將海量信息高度提煉、篩查并得出產(chǎn)品定位的流程，為了不做無(wú)用功，抓住重點(diǎn)尤為重要。
競(jìng)品搜索渠道有但不限于：
1. 眾籌類(lèi)網(wǎng)站：kickstarter和indiegogo
2. 電商銷(xiāo)售類(lèi)網(wǎng)站：amazon和taobao
3. 搜索引擎：google
4. 視頻類(lèi)網(wǎng)站：youtube和tiktok
5. 美圖類(lèi)網(wǎng)站：facebook, pinterest和instagram
各渠道市調(diào)重點(diǎn)：
①kickstarter、indiegogo、amazon、taobao
看綜合排名：按照銷(xiāo)量和評(píng)分由高到低排序來(lái)找到主要競(jìng)品，即most funded或者是review數(shù)量相對(duì)較多的。
看評(píng)論區(qū)：除了產(chǎn)品詳情頁(yè)上的描述之外，支持者和顧客的留言和評(píng)價(jià)有時(shí)能成為尋找推廣策略的一個(gè)突破口。比如競(jìng)品留言板上顧客都在吐槽某個(gè)問(wèn)題，那如果你的產(chǎn)品能很好地規(guī)避或解決該問(wèn)題，那這個(gè)點(diǎn)很有可能成為你的產(chǎn)品差異化定位。
②對(duì)于google重點(diǎn)關(guān)注2大類(lèi)搜索結(jié)果：
大科技媒體發(fā)布的文章
頭部大品牌官網(wǎng)
③對(duì)于youtube我們主要關(guān)注2大類(lèi)搜索結(jié)果：
瀏覽量高的測(cè)評(píng)類(lèi)視頻
廣告類(lèi)視頻
④facebook上可以搜索一些競(jìng)品投放的廣告；
⑤tiktok和pinterest短平快的特點(diǎn)，類(lèi)似國(guó)內(nèi)的電梯廣告，會(huì)將產(chǎn)品某個(gè)差異化賣(mài)點(diǎn)通過(guò)某個(gè)使用場(chǎng)景，反復(fù)快速地給消費(fèi)者洗腦，可作為營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容參考。
工具&tips ：關(guān)鍵詞研究
其實(shí)，不論是電商網(wǎng)站還是視頻分享網(wǎng)站，都可以算作是一種搜索引擎，那么用什么關(guān)鍵字來(lái)搜索，就決定了搜索結(jié)果的準(zhǔn)確性；反之，如果了解了大家都喜歡用什么關(guān)鍵字來(lái)搜索，就能保證搜索結(jié)果的完整性。
比如一款手機(jī)支架產(chǎn)品，它的英文常見(jiàn)的有phone holder, phone stand等，
又比如一款貓砂盆產(chǎn)品，它的英文常見(jiàn)的有cat litter box, cat litter tray等，
從文字含義來(lái)說(shuō)只存在細(xì)微差異，但通過(guò)在google trend上簡(jiǎn)單搜索就會(huì)發(fā)現(xiàn)，前者的搜索量遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于后者，這種差別會(huì)直接影響你在各渠道引流能力。
類(lèi)似的關(guān)鍵字搜索工具還有很多，比如keywordtool、wordtracker等。當(dāng)然，關(guān)鍵詞研究是一個(gè)較為系統(tǒng)的工程，這里就不贅述了，未來(lái)有空了給大家出一套教程。
讓youtube瀏覽效率提高7倍
如果想快速了解這個(gè)視頻所說(shuō)的內(nèi)容，有個(gè)“偷懶”的方法是打開(kāi)視頻的“transcript”，將里面的文字復(fù)制粘貼出來(lái)，那么你獲取信息的速度就從視頻總長(zhǎng)壓縮到1-2分鐘。
分析競(jìng)品廣告效果
facebook廣告作為眾籌項(xiàng)目流量的最重要的來(lái)源之一，追蹤和分析競(jìng)品廣告是必做功課，可以通過(guò)facebook library來(lái)監(jiān)視競(jìng)品的廣告內(nèi)容和投放效果，如下圖所示
三、差異化定位-利用kano模型將賣(mài)點(diǎn)歸類(lèi)
這個(gè)模型將產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)主要分為4大類(lèi)：
1. 功能賣(mài)點(diǎn)
——性能做得越好，顧客滿意度越高；
2. 基礎(chǔ)賣(mài)點(diǎn)
——本品類(lèi)產(chǎn)品必須具備的性能，它的提升不會(huì)提高顧客滿意度，但是如果缺少會(huì)引起顧客的不滿；
3. 興奮賣(mài)點(diǎn)
——讓顧客意想不到的性能，一點(diǎn)小小的提升會(huì)顯著提高顧客滿意度，如果缺少也不會(huì)引起顧客的不滿；
4. 冷漠賣(mài)點(diǎn)
——其性能和顧客滿意度沒(méi)有顯著的關(guān)系
利用表格整理賣(mài)點(diǎn)
我們需要關(guān)注的是前三類(lèi)賣(mài)點(diǎn)：
由此表可見(jiàn)，為了取得更好的眾籌效果，
①應(yīng)將自己的產(chǎn)品的基礎(chǔ)性能短板#7和#9補(bǔ)齊；
②在產(chǎn)品的內(nèi)容策劃方面，應(yīng)該用功能賣(mài)點(diǎn)#1給產(chǎn)品定位，比如將這個(gè)賣(mài)點(diǎn)的關(guān)鍵詞融入項(xiàng)目的標(biāo)題中；
③主打興奮賣(mài)點(diǎn)#4和#6，在頁(yè)面中的相關(guān)內(nèi)容部分盡可能前置和豐富，還可以制作賣(mài)點(diǎn)相關(guān)的視覺(jué)素材應(yīng)用于投放廣告或是pr稿件，用于吸引媒體和紅人推廣。
需要注意的是：
對(duì)于功能賣(mài)點(diǎn)里非常好的賣(mài)點(diǎn)#1，可以采用和競(jìng)品對(duì)比的方法來(lái)突出自己的優(yōu)勢(shì)，最直接的就是競(jìng)品對(duì)比表，或是一目了然的左右對(duì)比圖。
對(duì)于興奮賣(mài)點(diǎn)#4和#6，如果是使用了某種專(zhuān)有的技術(shù)或方式，可以給這個(gè)技術(shù)或方式起一個(gè)名字，最好要簡(jiǎn)短且從字面就能看出來(lái)好處或作用。
如何將其落實(shí)到各渠道的營(yíng)銷(xiāo)素材上，以一則bose音箱最近期的郵件廣告為例：
從郵件的第一部分的大標(biāo)題看出，產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)是：
1. 音質(zhì)更好 2. 堅(jiān)固耐用。這就是音箱這個(gè)品類(lèi)里典型的功能賣(mài)點(diǎn)，適合做產(chǎn)品的定位；
第二部分的大標(biāo)題——顏色吸睛，這個(gè)則是典型的興奮賣(mài)點(diǎn)；
第三部分的大標(biāo)題放大后可見(jiàn)其賣(mài)點(diǎn)是名為positioniq的技術(shù)，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是不論音箱的位置如何擺放，聲音都可以被此技術(shù)優(yōu)化而保持它的飽滿和平衡。這個(gè)也是非常明顯的興奮賣(mài)點(diǎn)，而且巧妙地通過(guò)positioniq這個(gè)名字向消費(fèi)者快速準(zhǔn)確地傳達(dá)了用戶(hù)利益。
當(dāng)然實(shí)操過(guò)程中還是會(huì)涉及很多需要打磨的細(xì)節(jié)，且除了以上總結(jié)的一些經(jīng)驗(yàn)和方法，還有其它思路來(lái)分析產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)和機(jī)會(huì)。這里我們只是提煉出關(guān)鍵的幾步，以便能幫您快速形成產(chǎn)品差異化思維，并初步建立產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略，從而在kickstarter眾籌上，甚至在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)找到制勝突破口。
來(lái)源：oto1海外眾籌營(yíng)銷(xiāo)