最近，亞馬遜向一部分賣家發(fā)送電子郵件，表示將為他們提供高達(dá)1100美元的廣告折扣券，希望其能夠試用展示型推廣廣告。除此之外，亞馬遜還大幅降低了其流媒體電視廣告的準(zhǔn)入門檻，從5萬(wàn)美元減少至1.5萬(wàn)美元。
提供優(yōu)惠折扣本身并不是什么特別的事，亞馬遜一直都在為賣家提供優(yōu)惠，并給那些剛開始在其平臺(tái)上測(cè)試廣告的賣家提供不同的激勵(lì)措施。在此之前，亞馬遜就曾單獨(dú)或與第三方合作推出活動(dòng)，給新賣家贈(zèng)送200美元的商品推廣廣告的優(yōu)惠。
近兩天也有跨境賣家在國(guó)內(nèi)社交平臺(tái)上表示，收到了亞馬遜派發(fā)的250美元廣告折扣券。通知上表明，賣家需要在7月17日前在亞馬遜上激活一個(gè)品牌推廣活動(dòng)，并讓廣告持續(xù)投放30天，才能滿足使用廣告券的條件。
不過(guò)一般來(lái)說(shuō)，廣告折扣往往在50美元到250美元之間。在過(guò)去的一年中，經(jīng)濟(jì)形勢(shì)嚴(yán)峻的情況下，亞馬遜提供的廣告折扣一直在變得越來(lái)越慷慨。去年4月，亞馬遜曾向少數(shù)賣家提供了500美元的折扣。
上千美元的折扣還是比較少見，根據(jù)現(xiàn)有情況來(lái)看，這些優(yōu)惠發(fā)送給了一些體量較大的賣家。幾家大賣家已經(jīng)接受了提供的折扣，并積極進(jìn)行使用。亞馬遜在宣傳中表示，使用展示型推廣廣告的賣家銷售額同比增長(zhǎng)達(dá)15%，roas也有所提升。
有賣家積極使用，也有賣家并不買賬：
“雖然數(shù)額看上去增加了，但是每次點(diǎn)擊成本也在上升，實(shí)際上價(jià)值可能沒有增加多少。”
“這就是亞馬遜刺激賣家付費(fèi)的方法，跟消費(fèi)券一個(gè)道理，領(lǐng)了券之后賣家也會(huì)花更多。”
“這種程度的激勵(lì)措施，還不足以讓我采取行動(dòng)。”
亞馬遜會(huì)對(duì)重視的廣告類型發(fā)放更多優(yōu)惠，這表明其在過(guò)去一年左右的時(shí)間里一直非常關(guān)注展示型推廣廣告(sponsored display ads)，希望進(jìn)行更深入的探索。
亞馬遜于2019年9月首次推出了展示型推廣廣告，到2021年11月，亞馬遜展示型推廣廣告有效取代了亞馬遜產(chǎn)品展示廣告，并適用于在亞馬遜上銷售的所有賣家、供應(yīng)商和代理商。
展示型推廣廣告是一種自助式展示廣告解決方案，可以出現(xiàn)在亞馬遜首頁(yè)、商品詳情頁(yè)、購(gòu)物結(jié)果搜索頁(yè)、第三方網(wǎng)站及app上，推送給對(duì)賣家銷售相關(guān)商品感興趣的受眾。其收費(fèi)方式有cpc(每次點(diǎn)擊收費(fèi))和cpm(每千次展示收費(fèi))兩種，具體的收費(fèi)費(fèi)率和成本取決于多個(gè)因素，賣家可以隨時(shí)更改出價(jià)，或者暫停廣告系列。
此次提供大額折扣券，除了大促將近，可能是亞馬遜為了獲得更高增長(zhǎng)想的辦法。亞馬遜需要更多的服務(wù)收入，并且希望廣告業(yè)務(wù)恢復(fù)到更高的增長(zhǎng)率。
就在最近，亞馬遜宣布將降低所有低價(jià)商品的fba費(fèi)率，終止美國(guó)亞馬遜物流輕小商品計(jì)劃。雖然亞馬遜表示新費(fèi)率比當(dāng)前費(fèi)率平均每件低0.77美元，但這是相比標(biāo)準(zhǔn)費(fèi)率而言。對(duì)于價(jià)格低于10美元的商品，新費(fèi)率將比輕小商品計(jì)劃的費(fèi)率還多出0.3美元。亞馬遜對(duì)此表示，配送速度將會(huì)比之前更快。
在這個(gè)看似降價(jià)的新政中，卻有很多賣家的成本將上升。輕小商品計(jì)劃的最低售價(jià)是12美元，而低價(jià)商品的上限是10美元，這使得價(jià)格在10-12美元之間的商品既失去輕小商品計(jì)劃，又不能享受新的低價(jià)費(fèi)率。有賣家抱怨，如果不提價(jià)，利潤(rùn)基本就沒了，要么只能漲價(jià)以應(yīng)對(duì)運(yùn)費(fèi)增加，要么就得降價(jià)承擔(dān)利潤(rùn)損失。
亞馬遜和賣家是相互成就的，但是面臨更大競(jìng)爭(zhēng)壓力和不確定性的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，亞馬遜必然會(huì)想方法確保其自身的收入。temu、shein、tiktok步步緊逼，亞馬遜也面臨著更大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。近幾個(gè)月，亞馬遜頻繁的變動(dòng)，就是為了應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)。發(fā)放更大的福利，也是為了自己更多的收入。
亞馬遜展示型推廣廣告具有精準(zhǔn)的目標(biāo)定向和增加大量曝光的優(yōu)勢(shì)，但同時(shí)也有目標(biāo)受眾限制和產(chǎn)生廣告疲勞等劣勢(shì)，賣家可以根據(jù)自身的情況，選擇是否使用這個(gè)廣告形式。