最近關(guān)于產(chǎn)品定價(jià)有很大的感觸。聽到了不少不同的看法，也都講出了自己的理由。比如定位高端了，什么所謂的高價(jià)和低價(jià)策略。其實(shí)都站不住腳。定價(jià)之前首先要搞清楚價(jià)格是什么，價(jià)格的本質(zhì)是什么?影響價(jià)格的因素都有那些?價(jià)格在銷售中是個(gè)什么樣的角色?
價(jià)格的本質(zhì)
價(jià)格的本質(zhì)是顧客感知價(jià)值的體現(xiàn)，是潛在顧客對產(chǎn)品及其已知的替代品的所有利益與所有成本的差額。
這里邊還有兩個(gè)最基礎(chǔ)的概念，一個(gè)是總顧客價(jià)值：顧客期望從市場供應(yīng)品中獲得的經(jīng)濟(jì)、功能、心理等一系列利益的可感知的貨幣價(jià)值。這里邊有一個(gè)關(guān)鍵詞特別重要，可感知的。產(chǎn)品提供的價(jià)值對消費(fèi)者來講一定是可感知的。之前聽李叫獸講解文案的時(shí)候，又聽到過一句話叫做“自嗨型文案”，價(jià)值定位也存在自嗨行為，生產(chǎn)者很難客觀的去進(jìn)行價(jià)值定位，很容易出現(xiàn)自嗨的現(xiàn)象。
價(jià)值是否可感知，決定權(quán)在消費(fèi)者手中。
我們可以這樣理解什么是可感知，能夠觸動消費(fèi)者，對消費(fèi)者能產(chǎn)生實(shí)際價(jià)值(無論從那些方面)的才叫做可感知。這里邊還有另外一個(gè)概念：總顧客成本——是顧客預(yù)期對給定的市場供應(yīng)品進(jìn)行評價(jià)、獲取、使用和處置時(shí)所產(chǎn)生的一系列的費(fèi)用。
如果你第一次認(rèn)識到這些概念，也許你會覺得空洞，不落地。其實(shí)并不是概念本身有問題，這些時(shí)經(jīng)濟(jì)學(xué)中的基本概念。而是你對市場的洞察不夠深入。道理沒有錯，只是自己理解不夠。無論是總顧客價(jià)值還是總顧客成本，在銷售過程中都有很多的例子能夠體現(xiàn)出來。電商說到底只是一個(gè)渠道，這些最基礎(chǔ)的底層邏輯不會改變。
銷售商必須評估每個(gè)競爭對手的總顧客成本與總顧客價(jià)值，了解他們提供的產(chǎn)品在顧客心目中的地位。對顧客感知價(jià)值處于劣勢的銷售者，可以盡力提高總顧客價(jià)值和盡力降低總顧客成本。如果在所有的功能和利益上，公司能提供的都優(yōu)于競爭者，那么公司就可以定更高的價(jià)格，獲得更高的利潤?；蛘咧付ㄏ嗤膬r(jià)格，得到更大的市場份額。
讀過毛選的人可能知道，整個(gè)系列的書其實(shí)是一套方法論。各種各樣的方法論。我們今天討論的目的也是要形成一套方法論。了解基本概念能夠促進(jìn)了解營銷的底層邏輯。接下來我會用具體的例子來帶大家了解價(jià)格這玩意到底是什么?該怎么定價(jià)。
以電商運(yùn)營為例，從這三個(gè)方面進(jìn)行解釋
總顧客價(jià)值
總顧客成本
顧客感知價(jià)值
判斷自身產(chǎn)品的總顧客價(jià)值：產(chǎn)品價(jià)值(功能、設(shè)計(jì)，可靠性、耐久性)
除了產(chǎn)品設(shè)計(jì)，功能、可靠性、耐久性需要通過鏈接去表達(dá)，對電商來講，評價(jià)的重要性其實(shí)是大于文案以及圖片等描述的，可感知的前提是消費(fèi)者信任這種感知，當(dāng)然并不是說文案和圖片不能增加可信度，只是評價(jià)比它更加重要。
產(chǎn)品前期營銷很關(guān)鍵，你想讓消費(fèi)者感知到你產(chǎn)品的什么價(jià)值，就從文案圖片和評價(jià)這兩個(gè)主要的點(diǎn)聚焦。這里有很多的小技巧，做好精細(xì)化運(yùn)營，利用平臺的規(guī)則去展示價(jià)值和給價(jià)值做背書。加入知識星球可對我進(jìn)行提問，我會給出具體的診斷建議。但是可別在直接問我新品該怎么推這種毫無邊際的問題了。。。最快的最有效率的就是提出具體的某一點(diǎn)我給出具體方案。
服務(wù)價(jià)值：快速和高質(zhì)量的售后服務(wù)。
這些也是可以通過精細(xì)化運(yùn)營去提高這塊的價(jià)值的。
總顧客成本：貨幣成本
很好理解，就是你產(chǎn)品的售價(jià)
時(shí)間成本
體力成本
精力成本
對電商來講這里邊最重要的就是貨幣成本。
顧客感知價(jià)值：基于競爭環(huán)境，自身產(chǎn)品和產(chǎn)品替代者的差值。差值越高，意味著可以定價(jià)高于競爭者。
以亞馬遜為例，對比產(chǎn)品價(jià)值
產(chǎn)品價(jià)值分為競爭相似點(diǎn)和差異點(diǎn)
競爭相似點(diǎn)——在競爭對手的優(yōu)勢領(lǐng)域能夠和他并駕齊驅(qū)，并且能夠在其他領(lǐng)域占據(jù)優(yōu)勢。
差異點(diǎn)——與消費(fèi)者密切相關(guān)的特性和好處，有正面的評價(jià)，并且其他競爭對手無法與之媲美。這里有一個(gè)關(guān)鍵詞很重要，密切相關(guān)。是消費(fèi)者真正在乎的點(diǎn)。舉個(gè)例子，我早上去買包子，在乎的是你的包子好不好吃，能不能吃飽，這些對我很重要。你用比隔壁包子店再漂亮的包裝，這一點(diǎn)確實(shí)很花哨，但是對我來講，沒有實(shí)際價(jià)值，我關(guān)心的只是好不好吃，能不能吃飽，安不安全。很多人在做產(chǎn)品的時(shí)候，會犯這樣的錯誤，自己覺得這個(gè)點(diǎn)不錯，就使勁去表現(xiàn)這個(gè)點(diǎn)，但是很多時(shí)候這些所謂的差異化的點(diǎn)，對消費(fèi)者來說沒有任何價(jià)值。
實(shí)際情況更加糟糕。
很多市場，比如電子產(chǎn)品市場，差異化太容易被復(fù)制，并且每個(gè)差異化的點(diǎn)都有一大堆的競爭對手存在。首先我們要確認(rèn)一點(diǎn)，我們的產(chǎn)品的差異化到底在哪里?這個(gè)差異化是否是可感知的?和競爭者相比，顧客的感知價(jià)值是多少?很多時(shí)候，所謂的產(chǎn)品創(chuàng)新，創(chuàng)的都是一些無關(guān)緊要的點(diǎn)，如果不能正確的理解消費(fèi)者和理解市場，是做不出來好產(chǎn)品的。
誰是我的競爭者?
并不是所有的產(chǎn)品都是我們的競爭對手。我們的重心要更多的放在關(guān)注頭部市場和腰部市場。市場份額永遠(yuǎn)是最重要的。這是一個(gè)量變到質(zhì)變的過程，市場領(lǐng)導(dǎo)者有絕對的話語權(quán)，對消費(fèi)者的購買決策和對產(chǎn)品的認(rèn)知有很大的影響。每個(gè)新品進(jìn)入市場都會和頭部產(chǎn)品進(jìn)行價(jià)值對比，因?yàn)轭^部市場的產(chǎn)品對消費(fèi)者的影響太大了。
所以你會發(fā)現(xiàn)一個(gè)很有趣的現(xiàn)象，市場上會有一大推跟隨者，新進(jìn)入的產(chǎn)品都會聲稱和這些頭部產(chǎn)品一樣好或者比他們好。這就是同質(zhì)化的來源，也許他們產(chǎn)品確實(shí)有差異。但是在消費(fèi)者看來，可能這些產(chǎn)品只屬于一類產(chǎn)品。如果你的產(chǎn)品也屬于優(yōu)點(diǎn)和差異化不那么明顯的一類，很可能要打價(jià)格戰(zhàn)。這個(gè)時(shí)候就需要真正的差異化，需要產(chǎn)品有足夠的產(chǎn)品力。比如我最近調(diào)研的耳機(jī)這個(gè)類目，在吹噓音質(zhì)方面，大家各有各的好，總體看下來，都挺好的，連產(chǎn)品描述都大同小異。但是呢，極少由賣家在音質(zhì)方面做到很明顯的差異化。無法讓人眼前一亮，其實(shí)是比較缺乏產(chǎn)品力的。這個(gè)時(shí)候拿什么來湊呢?高評分和高評級。同樣是吹牛逼，如果大家都不能拿出來特別亮眼的差異化的東西，就只能去拼評價(jià)了。可以看到銷量第一和第二的產(chǎn)品差別其實(shí)不大，沒有很明顯的差異。如果你的產(chǎn)品和他們相比有比較大的可感知的差異化價(jià)值，后期評分上去是完全可以以高于他們的價(jià)格去做的。當(dāng)然了，評分是一個(gè)必須要過去的坎。為什么那么多賣家寧可虧錢也要快速獲取評價(jià)，因?yàn)檫@個(gè)市場信息量對消費(fèi)者來說太大了。評分可以簡化購買決策，減少客戶的精力成本，消費(fèi)者根本沒有時(shí)間去看你寫的那么多的描述。低價(jià)就不說了，任何人都會做低價(jià)。高價(jià)產(chǎn)品(相對來說)之所以難搞，是因?yàn)槠ヅ涞母邇r(jià)值，高價(jià)值是否能被很好的展示，以及是否被信任，是兩個(gè)難點(diǎn)，一個(gè)和做listing有關(guān)，一個(gè)和評分有關(guān)。但是底層邏輯還是基于產(chǎn)品的真實(shí)價(jià)值，而不是定一個(gè)虛高的價(jià)格。這樣是違背市場規(guī)律的。即使到了后期，有了很高的評分和評價(jià)數(shù)量，價(jià)格仍然是和價(jià)值一一對應(yīng)的。市場是公平的，是平衡的，不可能讓一個(gè)低顧客感知價(jià)值的產(chǎn)品賣高價(jià)。
有個(gè)很好的例子，前段時(shí)間大家都在diss小罐茶，不少人說它在收智商稅，其實(shí)不然，產(chǎn)品的價(jià)值是多方面體現(xiàn)的，送禮的這個(gè)價(jià)值對消費(fèi)者來說是真實(shí)可感知的，也有很大的需求，小罐茶整個(gè)營銷推廣都在展示高逼格的品牌形象，這也是他們提高總顧客價(jià)值的一個(gè)方面，這樣就能理解小罐茶為什么價(jià)格那么高。
最近越來越喜歡去摳字眼，找關(guān)鍵詞，一句話，一件事，包含了關(guān)鍵詞和關(guān)鍵信息，先理解這些組成元素很重要。同樣一句話，你分解來看會發(fā)現(xiàn)它很陌生。這個(gè)時(shí)候也是你進(jìn)步的開始。
市場調(diào)研，這個(gè)詞如果去拆解，你會發(fā)現(xiàn)新大陸，會改變你一切的市場調(diào)研方法和思路。市場是什么?我們屬于那個(gè)市場?調(diào)研的方法有哪些?調(diào)研誰?何時(shí)調(diào)研?何地調(diào)研?調(diào)研的目的是什么?
一個(gè)新品進(jìn)入市場，不僅僅要研究自己所在的細(xì)分市場，橫向的縱向的市場都要去研究，因?yàn)槭袌鲋g也是會有影響的，有時(shí)候這種因素還特別關(guān)鍵。我們能做的就是不放過任何一個(gè)因素。另外就是確定要研究的市場之后，要明確研究那些產(chǎn)品。如何進(jìn)行產(chǎn)品分析，一個(gè)產(chǎn)品受歡迎和不受歡迎都是有原因的，找到這個(gè)原因，你才能有解決辦法。