el pollo loco是成立于1970年代的小型快餐連鎖店，在墨西哥發(fā)源，進(jìn)入美國(guó)南加州開(kāi)店后，逐漸開(kāi)遍了整個(gè)美國(guó)西部。
該品牌cmo andy rebhun表示，el pollo loco的媒體戰(zhàn)略從電視、廣播、戶外廣告等傳統(tǒng)渠道開(kāi)始布局，直到2019年才開(kāi)始大舉在數(shù)字廣告渠道進(jìn)行投入。
“我們必須改進(jìn)我們的品牌敘事方式和購(gòu)買媒體的方式?！眗ebhun說(shuō)，“這意味著推廣將大量轉(zhuǎn)向數(shù)字、社交媒體渠道和程序化廣告。”
如今，盡管el pollo loco仍然會(huì)在有線電視上投入資金，但有一半的廣告投入已經(jīng)流向了數(shù)字媒體，主要是聯(lián)網(wǎng)電視和社交視頻平臺(tái)。其中，20%的預(yù)算流向了程序化廣告，盡管它主要作用于流量漏斗的頂層，也就是品牌知名度方面;而與此同時(shí)，ei pollo loco還有高達(dá)12%-15%的廣告預(yù)算，都投向了tiktok。
0160億次瀏覽，tiktok成為ei pollo loco最佳社交媒體合作伙伴
除了tiktok之外，el pollo loco也在youtube、snapchat等社交媒體平臺(tái)上打廣告。但是，自從2020年該品牌在tiktok上首次嘗試以來(lái)，tiktok漸漸成為其最大的社交媒體合作伙伴。
“tiktok一直是增長(zhǎng)最快的渠道和平臺(tái)，”rebhun補(bǔ)充說(shuō)。el pollo loco也被tiktok活躍的kol圈子群體和其可以利用的真實(shí)性所吸引。
而且，tiktok從一眾社交媒體平臺(tái)中脫穎而出還有其他原因，那就是它自身的定位不只是用來(lái)和朋友交流的社交媒體平臺(tái)，tiktok還具有強(qiáng)大的視頻消費(fèi)屬性和娛樂(lè)屬性。
今年6月，該品牌剛剛推出了首個(gè)tiktok獨(dú)家活動(dòng) “abuela approved”(“奶奶認(rèn)證”，abuela為西班牙語(yǔ)的“奶奶”，由于針對(duì)的是雙語(yǔ)西班牙裔人群，采用了西語(yǔ)和英語(yǔ)結(jié)合的活動(dòng)名字)，主角是一位時(shí)髦的、說(shuō)話風(fēng)趣的奶奶。她會(huì)以一種搞怪的方式否定其他品牌產(chǎn)品，再引入el pollo loco的菜單。
截至目前，“abuela approved”中的一些視頻已經(jīng)獲得了30萬(wàn)到100萬(wàn)的點(diǎn)擊量;僅“abuela approved”這一標(biāo)簽就在tiktok平臺(tái)上獲得了60億瀏覽量，而且這個(gè)數(shù)字還在增長(zhǎng)。
盡管這次營(yíng)銷活動(dòng)僅在tiktok一家平臺(tái)進(jìn)行推廣，但是曝光量幾乎與過(guò)去該品牌同期多渠道曝光量的總和追平。
“目前，我們的戰(zhàn)略實(shí)際上是在tiktok上獲得更多的粉絲和參與度，從而建立品牌知名度，”rebhun透露，“如果‘a(chǎn)buela approved’活動(dòng)取得成功，那么我們會(huì)在短視頻內(nèi)容戰(zhàn)略上加大投入，因?yàn)檫@會(huì)給我們帶來(lái)更多機(jī)會(huì)?！?br>“現(xiàn)在的方向是正確的，因?yàn)槲覀兇_實(shí)看到了tiktok上關(guān)注者呈增長(zhǎng)趨勢(shì)?！眗ebhun說(shuō)。他指出，該活動(dòng)目的是建立一種持續(xù)的基于視頻的講故事的方式，來(lái)吸引更年輕的觀眾。
02發(fā)揮tiktok的年輕化、本地化營(yíng)銷效果
過(guò)去，el pollo loco一直專注于多年齡段的家庭受眾，如今隨著美國(guó)年輕的雙語(yǔ)西班牙裔人口呈持續(xù)增長(zhǎng)趨勢(shì)，年輕消費(fèi)者成為了該品牌的重要客群。因而，在觸達(dá)年輕受眾這一層面，tiktok對(duì)el pollo loco具有重要的戰(zhàn)略意義。
“在傳統(tǒng)營(yíng)銷策略上，我們會(huì)在電視上做家庭聚餐廣告，”rebhun表示。
tiktok營(yíng)銷是一種吸引年輕觀眾的方式，rebhun認(rèn)為，在tiktok上進(jìn)行推廣，讓ei pollo loco的烤雞和品牌調(diào)性變得更酷。
“除了烤雞，我們現(xiàn)在也在平臺(tái)推廣其他產(chǎn)品，希望讓更多人，尤其是年輕觀眾了解，因?yàn)樗麄冊(cè)谝獠似愤x擇的靈活性?！?br>目前，el pollo loco餐廳幾乎只分布在西海岸——僅在加州就有80%的門店。
但隨著該公司品牌知名度的提高，將會(huì)在美國(guó)各地開(kāi)設(shè)更多實(shí)體店，el pollo loco需要在全國(guó)范圍內(nèi)拓展渠道。
rebhun透露:“兩三個(gè)月后，我們將在丹佛開(kāi)設(shè)第一家分店，然后向其他州擴(kuò)張。我們的食品質(zhì)量和我們的口碑將繼續(xù)保持高度匹配?！?br>不過(guò)，盡管tiktok可以在漏斗頂層的品牌建設(shè)方面發(fā)揮作用，但在建立區(qū)域品牌知名度方面，它不一定會(huì)取代有線電視。
“我們投入數(shù)字化廣告，從而做好本地營(yíng)銷，”rebhun說(shuō)，“但是，如果在美國(guó)地區(qū)開(kāi)設(shè)更多餐廳，還是要通過(guò)電視來(lái)傳播大眾品牌意識(shí)。”