01 靠天吃飯：取暖神器的生命周期
歐洲人將如何度過這個(gè)冬天，已然是跨境零售商的頭等大事。
不要小看天氣對消費(fèi)的影響，一些行業(yè)就是“靠天吃飯”。比如今年夏天，一場持續(xù)數(shù)月的極端高溫天氣，就讓增勢疲軟的空調(diào)，再度成為中國出口最火爆的家電，銷量持續(xù)暴漲，一度供不應(yīng)求。
說回歐洲過冬這件事。
春天，俄烏戰(zhàn)爭打響，冬天，“能源詛咒”就成為現(xiàn)實(shí)，歐洲大陸能源結(jié)構(gòu)變革加速上演。
而隨著歐洲的冬天臨近，出于對供暖不足和氣費(fèi)暴漲的擔(dān)憂，越來越多消費(fèi)者或主動或被迫地都加入了這場變革隊(duì)伍，尋找溫暖過冬的替代品。
根據(jù) ebay.co.uk 上的搜索趨勢發(fā)現(xiàn)，2022年7月“加熱毯”的關(guān)鍵詞搜索量，比去年同期增加了 132%。
media vision 使用其數(shù)字需求跟蹤器也發(fā)現(xiàn)，與 2021 年相比，9月英國“防風(fēng)罩”（一種裝在門窗上的擋風(fēng)神器）搜索量猛增2,000%以上，其中“家庭保溫”和“便攜式加熱器”同比增長348%，“家用風(fēng)力發(fā)電機(jī)”的搜索量同比增長388%。
于是，前有兩輪電動車、后有電熱毯等“取暖神器”在歐洲賣爆，國內(nèi)相關(guān)行業(yè)、相關(guān)品類的出口額，同比去年出現(xiàn)爆炸式增長。
這也充分印證了一個(gè)事實(shí)，即便面臨全球經(jīng)濟(jì)下行、電商增速放緩，只要滿足了消費(fèi)者需求的點(diǎn)，也總有新的機(jī)會在風(fēng)口飛起。
不過，任何產(chǎn)品都有其生命周期，季節(jié)性產(chǎn)品尤為明顯，結(jié)合近期歐洲市場的幾個(gè)關(guān)鍵變化，筆者認(rèn)為：保暖品出貨需要充分評估了。
02 冬夜焰火：短期大漲后的需求回落
今年，海關(guān)總署發(fā)布的2022年1-7月保暖品出口數(shù)據(jù)，“電熱毯出口同比猛增97%，中國取暖神器賣爆歐洲”屢次被掛上熱搜。
在俄烏戰(zhàn)后，歐洲市場持續(xù)悲觀之際，這一逆勢增長的好消息，無疑是“冬夜里的一把火”，讓一級市場備貨情緒高漲，二級市場也跟著水漲船高。
不過，筆者發(fā)現(xiàn)，中國對歐洲保暖品出口量在經(jīng)歷7-8月的爆炸式增長后，從9月開始已出現(xiàn)回落。
上圖以英國為例，以最火爆的電熱毯為數(shù)據(jù)樣本：7月出口貨值同比增長110%，8月出口貨值同比增長近90%，到了9月，出口量與去年同期相比反而下降了。
再看下圖德國市場，電加熱器及零件在7月份同比增長350%，8月出口貨值同比增長130%，9月出口量與去年同期下降趨勢明顯。
為何備貨情緒會在9月突然降溫？
一方面，受市場恐慌情緒影響，今年取暖品出貨量高峰比往年大幅提前，且貨量爆增后，市場庫存同比往年成倍增長，消費(fèi)者一定程度上需求飽和。毛衣秋褲一套上，心里就沒那么慌了。
另一方面，或許與今天要說的第二個(gè)變化有關(guān)。
03 三重因素，取暖品類的市場波動
俄烏戰(zhàn)爭打響后，歐洲多國消費(fèi)者就一直生活在能源危機(jī)的陰霾之下。
今年冬季，則被認(rèn)為是這場危機(jī)的“至暗時(shí)刻”。
因?yàn)闅W洲過冬極度依賴天然氣，而天然氣極度依賴俄羅斯，在北溪管道被炸后，“氣慌”壓力更讓歐洲人瑟瑟發(fā)抖，德國人、法國人紛紛曬出天然氣和電費(fèi)賬單，往年一個(gè)月幾十歐，漲到現(xiàn)在一個(gè)月上千歐。
于是，提前尋找更低成本、無需天然氣的物理“取暖神器”，成為今年歐洲消費(fèi)者過冬的主流。
不過，隨著冬日臨近，歐洲取暖品類可能出現(xiàn)需求波動，3點(diǎn)原因：
（1）歐洲入冬時(shí)間延遲。
在本該開始使用暖氣的10月，歐洲大部分地區(qū)天氣依然溫和如秋，例如西班牙，10月31日高溫還有30℃，大街上穿著短袖，比深圳都熱；即使是英國倫敦，夜間最低溫也還有9℃。
傳說中的“凜冽寒冬”沒有來，民用天然氣需求推遲，工業(yè)用氣倒閉跑路，供應(yīng)商的天然氣消耗太慢，“暖冬”體感之下，消費(fèi)者對取暖品的焦慮可能放緩。
（2）儲氣目標(biāo)提前完成。
歐盟已提前2個(gè)月完成了“11月1日前將儲氣庫填充至80%”的目標(biāo)。
gas infrastructure europe 數(shù)據(jù)顯示，10月底歐盟天然氣庫存已滿 93%，而去年同期為 77%，“卷王”德國的天然氣儲備更是已滿 97.7%。
打個(gè)比方就是，開考后歐洲瘋狂答題，結(jié)果答完一看時(shí)間：擦嘞，還有1小時(shí)才交卷……
總結(jié)一句話就是：歐洲出于恐慌性采購，開足馬力向各能源出口國花大價(jià)錢買了不少天然氣，達(dá)到“飽和式存儲”，結(jié)果把儲氣罐給提前裝滿了，10月暖冬消耗又慢，就導(dǎo)致這邊歐盟已經(jīng)裝不下了，那邊美國的液化氣船還在吭吭哧哧地運(yùn)過來。
倉里有糧、心里不慌，眼前暫時(shí)不愁天然氣，歐洲過冬壓力就能喘口氣，消費(fèi)者搶購“取暖神器”的恐慌情緒有所平緩。
（3）歐洲天然氣價(jià)格已連跌數(shù)月。
作為歐洲批發(fā)天然氣成本的主要基準(zhǔn)，荷蘭“ttf天然氣指數(shù)”自8月份創(chuàng)下340歐元/mw·h的歷史新高后連續(xù)下跌，到10月底已下跌至100歐元/mw·h，跌幅高達(dá)67%，個(gè)別合約價(jià)格甚至一度跌至負(fù)值。
歐盟的天然氣最大存儲量僅1000億立方米、再氣化及轉(zhuǎn)運(yùn)能力有限、歐盟近期推行節(jié)能措施，這些導(dǎo)致美國、卡塔爾過來的天然氣運(yùn)輸船到港后卸不了貨，對船公司來說，堵得越久成本越高，只得減價(jià)甚至賠錢處理，這是歐洲天然氣價(jià)格短期下跌的主因。
高盛預(yù)測，隨著歐洲各國在供應(yīng)問題上暫時(shí)松了口氣，未來幾個(gè)月歐洲天然氣價(jià)格還將下跌約30%。
這也給了歐洲人民越冬的信心，畢竟再暖和的毛衣毛褲，也比不上暖氣來得舒服。在歐氣下跌這個(gè)檔口，考慮到市場情緒變化，取暖類出貨策略可能需要調(diào)整。
不過，題外話來說，歐氣短期庫存增加和批發(fā)價(jià)格下跌，并不意味著歐洲能源危機(jī)緩解。
因?yàn)楝F(xiàn)在下跌的天然氣價(jià)格還只是批發(fā)價(jià)、現(xiàn)貨價(jià)，而能源供應(yīng)商通常是提前6個(gè)月采購庫存，這意味著還有相當(dāng)一段時(shí)間，天然氣的下跌才能傳導(dǎo)到消費(fèi)者的賬單上，才能直接影響到消費(fèi)者錢包。
據(jù)歐盟相關(guān)專家預(yù)計(jì)，今年冬天的天然氣價(jià)格仍將是正常水平的7倍左右；carbon brief預(yù)計(jì)，今冬英國人家庭收入的 10% 將用于天然氣、電力和其他取暖燃料及家用汽車加油，是 2021 年的兩倍。
特別是，如果來一場寒流啥的惡劣天氣，就歐盟那1000億方的那點(diǎn)儲量，一兩個(gè)月就清空了，還可能會再次導(dǎo)致天然氣供應(yīng)短缺，歐洲人民繼續(xù)套上毛衣秋褲。
作為季節(jié)性較強(qiáng)的取暖品類，受歐洲天氣和天然氣的影響很大。眼下歐洲市場短期有波動，長期有需求，本文目的旨在提示客戶關(guān)注變化、因時(shí)而變，結(jié)合自身實(shí)際，適時(shí)調(diào)整出貨策略，獲取最大收益。
總的來說，只要俄烏沖突持續(xù)，歐洲能源危機(jī)就很難解決，眼前這個(gè)冬天，歐洲還是很冷，但也可能沒預(yù)期那么“冷”。關(guān)注市場需求，找到新的增長，依舊是我們應(yīng)對萬變的不變。
“黑五”還有2天抵達(dá)歐洲戰(zhàn)場，第22屆世界杯下周卡塔爾開幕，這個(gè)不確定的時(shí)代，依然有所期待值得熱愛。
（來源：谷倉goodcang）