自1997年在納斯達(dá)克上市以來(lái)，亞馬遜市值從4億美元一路飆升，增長(zhǎng)了近4000多倍，成為今天稱霸全球的電商巨頭。
而說(shuō)起亞馬遜的成功，最離不開(kāi)的就是它的prime會(huì)員服務(wù)，超2億的龐大用戶群是其得以持續(xù)增長(zhǎng)的原因之一。
今年3月，亞馬遜曾被媒體曝出實(shí)施了一個(gè)代號(hào)為“iliad”的項(xiàng)目，多年來(lái)亞馬遜一直在有意引導(dǎo)用戶注冊(cè)prime會(huì)員并復(fù)雜化其退訂流程，在用戶取消會(huì)員前，iliad會(huì)向用戶顯示多個(gè)問(wèn)題和選項(xiàng)。
這一操縱性技巧被稱為“dark patterns”(暗黑設(shè)計(jì)模式)，指故意通過(guò)誤導(dǎo)性的標(biāo)題或圖像促使用戶在不知情的情況下注冊(cè)prime會(huì)員，亞馬遜以這種方式來(lái)減少prime會(huì)員流失。
早在去年4月，歐洲消費(fèi)者組織(beuc)、挪威消費(fèi)者委員會(huì)(ncc)和跨大西洋消費(fèi)者對(duì)話(tacd，美國(guó)和歐盟消費(fèi)者組織的論壇)便針對(duì)于此向歐盟委員會(huì)表達(dá)了對(duì)亞馬遜的不滿，一些消費(fèi)者組織還對(duì)亞馬遜提起了訴訟。
直到近日，在遭到全球多家消費(fèi)者團(tuán)體的投訴后，亞馬遜才終于對(duì)其“amazon prime”付費(fèi)服務(wù)進(jìn)行了調(diào)整，新增了“取消訂閱”按鈕。
據(jù)介紹，該按鈕位置明顯，用戶連續(xù)點(diǎn)擊兩次即可取消訂閱“amazon prime”服務(wù)。相較此前，用戶退訂的動(dòng)作簡(jiǎn)單了許多。
對(duì)此，歐盟委員會(huì)表示，亞馬遜現(xiàn)允許用戶輕松地取消訂閱“amazon prime”，只需簡(jiǎn)單的“兩次點(diǎn)擊”即可取消訂閱。
亞馬遜對(duì)于此次調(diào)整回應(yīng)稱，“用戶的信任是我們的首要任務(wù)，我們一直在聽(tīng)取反饋，并尋找改善客戶體驗(yàn)的方法”。
然而，這一調(diào)整目前也只面向歐盟地區(qū)(包括英國(guó))用戶，美國(guó)訂閱“amazon prime”服務(wù)的用戶尚無(wú)法使用簡(jiǎn)化后的取消訂閱程序。
難以復(fù)制的成功
但拋開(kāi)這些來(lái)看，亞馬遜prime會(huì)員制度的成功也是無(wú)可置疑的。
今年年初，亞馬遜prime會(huì)員的價(jià)格從四年前的119美元上漲至每年139美元，這是自2005年推出以來(lái)的第三次提價(jià)，但依然有越來(lái)越多的用戶加入會(huì)員或者繼續(xù)成為prime會(huì)員，prime會(huì)員的續(xù)訂率依然很高。
“與會(huì)員量相比，續(xù)費(fèi)率和用戶的活躍度才是付費(fèi)會(huì)員制零售的核心”，續(xù)訂率高就說(shuō)明，用戶對(duì)于亞馬遜會(huì)員的服務(wù)內(nèi)容是十分認(rèn)同的。
這就要?dú)w功于prime本身提供了物超所值的服務(wù)，以及其和第三方賣(mài)家及aws形成的飛輪效應(yīng)，為prime會(huì)員提供了遠(yuǎn)超過(guò)會(huì)員實(shí)際價(jià)格的服務(wù)。
當(dāng)飛輪效應(yīng)發(fā)揮作用時(shí)，企業(yè)效率就能達(dá)到遠(yuǎn)超預(yù)期的水平，而前期投入的大量成本就會(huì)隨著效率的提升而被覆蓋。
2005年發(fā)展之初，prime會(huì)員只強(qiáng)調(diào)“兩日達(dá)”的免費(fèi)物流權(quán)益，僅僅向會(huì)員收取每年79美元的費(fèi)用，提供超過(guò)100萬(wàn)種商品兩天內(nèi)運(yùn)達(dá)的快遞服務(wù)。
而發(fā)展至今天，prime會(huì)員權(quán)益已經(jīng)覆蓋日常生活的方方面面，包括免運(yùn)費(fèi)、無(wú)限暢享音樂(lè)、視頻和書(shū)籍、無(wú)限圖片儲(chǔ)存以及全食店等其它線下店商品折扣。
物流方面，亞馬遜構(gòu)建了龐大且可控的自有配送網(wǎng)絡(luò)，掀起了會(huì)員專屬“免費(fèi)送貨”服務(wù)的浪潮，提供當(dāng)日達(dá)服務(wù)，這也是亞馬遜快速成功的秘訣，與此同時(shí)還減少了對(duì)ups和fedex的依賴。
在流媒體上，亞馬遜更是押下了重注，斥資85億美元(約540億元人民幣)收購(gòu)米高梅，使其成為亞馬遜歷史上第二大交易，大大提高了prime會(huì)員的含金量。
究其根本，物超所值才能留住用戶的心，亞馬遜會(huì)員制度的成功來(lái)自于會(huì)員本身的價(jià)值加上其與其它業(yè)務(wù)形成的良性循環(huán)。
數(shù)據(jù)顯示，去年prime 會(huì)員日活動(dòng)期間，prime 會(huì)員購(gòu)買(mǎi)的商品件數(shù)超過(guò)了2.5億件，總營(yíng)業(yè)額達(dá)到了110億美元，也讓全球第三方賣(mài)家在2021年亞馬遜prime會(huì)員日期間創(chuàng)造了新的銷(xiāo)售記錄，增速甚至超過(guò)了亞馬遜自營(yíng)業(yè)務(wù)。
在存量時(shí)代，比起吸引新用戶來(lái)說(shuō)，如何把老用戶牢牢的留在平臺(tái)上，提升他們的購(gòu)買(mǎi)頻率才更為重要。因?yàn)檫@樣面對(duì)新用戶增長(zhǎng)放緩的當(dāng)下，企業(yè)依舊可以保持也能保持較高的收入增長(zhǎng)。
退訂難是平臺(tái)的通病
其實(shí)對(duì)于大型平臺(tái)不公平商業(yè)活動(dòng)的監(jiān)管，在國(guó)內(nèi)外都已經(jīng)受到了關(guān)注。
先是在去年11月，浙江省消保委就會(huì)員服務(wù)問(wèn)題約談多家流媒體平臺(tái)，通報(bào)集中在蘋(píng)果用戶的充值問(wèn)題上，稱愛(ài)奇藝、優(yōu)酷、騰訊視頻、搜狐視頻、pptv、芒果tv、樂(lè)視等七家視頻平臺(tái)均存在“蘋(píng)果系統(tǒng)會(huì)員取消自動(dòng)續(xù)費(fèi)操作繁瑣”問(wèn)題，要求平臺(tái)簡(jiǎn)化會(huì)員退訂流程。
然后是今年2月，谷歌、netflix、lg uplus、kt和content wave五家在線視頻服務(wù)提供商被韓國(guó)公平貿(mào)易委員會(huì)(kftc)處以1950萬(wàn)韓元罰款，并被要求糾正該不正當(dāng)商業(yè)行為。
原因是其通過(guò)告知虛假事實(shí)，妨礙消費(fèi)者取消訂閱，這違反了韓國(guó)《電子商務(wù)法》的規(guī)定：購(gòu)買(mǎi)之日起7日內(nèi)，若未觀看購(gòu)買(mǎi)視頻，可隨時(shí)取消認(rèn)購(gòu)并退款。
歐盟委員會(huì)法律事務(wù)委員didier reynders對(duì)于這個(gè)現(xiàn)象表示：“選擇訂閱通常是一個(gè)非常簡(jiǎn)單的過(guò)程，取消訂閱的反向操作應(yīng)該同樣容易。消費(fèi)者必須能夠在不受平臺(tái)壓力的情況下行使自己的權(quán)利。”
會(huì)員服務(wù)的本質(zhì)最終還是要?dú)w結(jié)到用戶這個(gè)個(gè)體的身上，為了眼前的利益耍一些小手段誘導(dǎo)用戶進(jìn)行消費(fèi)勢(shì)必會(huì)遭來(lái)反噬，合法合規(guī)的訂閱制度才是長(zhǎng)久之計(jì)。