谷歌最近的一項案例研究報告稱,英國零售商 asos 在實施增強型轉(zhuǎn)化后,搜索廣告的銷售額增長了 8.6%。對于 30 天內(nèi)至少有 50 次轉(zhuǎn)化的廣告客戶,google 建議采用“最大化轉(zhuǎn)化價值”出價策略。通過實施增強型轉(zhuǎn)化,在 30 天內(nèi)獲得 40 次轉(zhuǎn)化的廣告客戶可以達到 50 次。廣告商通過網(wǎng)站代碼或google 跟蹤代碼管理器設(shè)置增強型轉(zhuǎn)化。僅當(dāng) google ads 是轉(zhuǎn)化來源時才適用增強型轉(zhuǎn)化,而不是 google analytics(分析)或離線轉(zhuǎn)化。要觸發(fā)轉(zhuǎn)化,消費者必須在指定頁面上提交電子郵件地址等數(shù)據(jù),頁面瀏覽量不適用。
選擇正確的歸因模型。最后點擊歸因是一個常見的錯誤操作。該模型將所有轉(zhuǎn)化分配給最后點擊的關(guān)鍵字和廣告。它夸大了搜索中的品牌活動,因為品牌關(guān)鍵字往往是購買周期中的最后一次點擊。例如,消費者可能會點擊非品牌關(guān)鍵字(如“籃球鞋”)的廣告并訪問耐克的網(wǎng)站進行研究。一周后,她可能會輸入“耐克籃球鞋”,點擊品牌廣告,然后進行購買。盡管非品牌詞具有重要作用,但品牌關(guān)鍵詞獲得了所有的權(quán)重,有助于轉(zhuǎn)換過程的關(guān)鍵關(guān)鍵字被低估了。
google 提供了六種轉(zhuǎn)化歸因模型:
· 最后一次點擊。
· 首先點擊。導(dǎo)致轉(zhuǎn)化的第一次點擊將獲得所有權(quán)重。
· 線性的。所有點擊都會獲得同等的轉(zhuǎn)化權(quán)重。
· 時間衰減??拷D(zhuǎn)化發(fā)生的點擊會獲得更多權(quán)重。
· 基于位置。40% 的權(quán)重歸于第一次和最后一次點擊,而其余的點擊則占剩余權(quán)重。
· 數(shù)據(jù)驅(qū)動?;跀?shù)據(jù)信息根據(jù)過去的轉(zhuǎn)換配置相關(guān)權(quán)重。
數(shù)據(jù)驅(qū)動的歸因模型是較好的選擇,因為它較為準(zhǔn)確地為每次點擊提供了相關(guān)數(shù)據(jù)信息。但要獲得相對準(zhǔn)確有效的數(shù)據(jù)結(jié)果,它至少需要 300 次轉(zhuǎn)化和 3,000 次廣告互動的數(shù)據(jù)信息體量。在沒有足夠數(shù)據(jù)的情況下,基于位置的歸因模型是個不錯的選擇,因為非最終點擊加起來可以獲得 60% 的權(quán)重。
使用特定于廣告系列:設(shè)置增強型轉(zhuǎn)化后,請在設(shè)置 > 目標(biāo)中向 google 說明每個廣告系列應(yīng)優(yōu)化的出價策略。選擇“帳戶”或“特定廣告系列”的選項。默認情況下,google 將按帳戶進行優(yōu)化,這意味著您的廣告將展示給任何可能的搜索者。特定廣告活動的目標(biāo)將針對一項或多項特定轉(zhuǎn)化進行優(yōu)化,例如購買、表單提交等。
來源:跨境知道