摘要： 誰會(huì)是幸存者?
315期間，有一個(gè)有趣的現(xiàn)象，不知道有人發(fā)現(xiàn)了沒有。
從央視315晚會(huì)結(jié)束后各路媒體總結(jié)的曝光名單中，我們發(fā)現(xiàn)有一個(gè)本該很有故事的領(lǐng)域，卻絲毫沒有被提及，這就是海淘電商。確實(shí)，從媒體名單中可以看到被點(diǎn)名的進(jìn)口車、山寨飲料、單車押金、珠寶店抽獎(jiǎng)，以及各類高價(jià)藥、保健品……而曾喧囂一時(shí)的海淘，卻絲毫未見蹤跡。莫非，海淘市場(chǎng)已經(jīng)沒有人關(guān)注了?
還真不是。從云猴全球購在2017年12月31日正式關(guān)停引發(fā)媒體關(guān)注，到今年2月初中消協(xié)發(fā)布“雙11”網(wǎng)購體驗(yàn)報(bào)告，提示三成“海淘”商品涉嫌假冒……這個(gè)市場(chǎng)一直在消費(fèi)群體、第三方機(jī)構(gòu)和媒體輿論的關(guān)注中。同時(shí)，這個(gè)市場(chǎng)盡管競(jìng)爭(zhēng)激烈，淘汰頻繁，但是整體市場(chǎng)的容量卻呈現(xiàn)穩(wěn)健增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。
據(jù)艾媒網(wǎng)公布的《2017-2018中國跨境電商市場(chǎng)研究報(bào)告》顯示，2017年國內(nèi)海淘用戶達(dá)0.65億人，預(yù)計(jì)在未來仍將保持中高速增長(zhǎng)，2018年將達(dá)到0.74億;2017年跨境電商整體交易規(guī)模也達(dá)到7.6萬億元人民幣(含2c和2b業(yè)務(wù))，2018年有望達(dá)到8.8萬億元。
所以，只從零售板塊(2c業(yè)務(wù))的發(fā)展來看，市場(chǎng)蛋糕也是越做越大。那么這個(gè)在315期間被明顯冷落的海淘電商，其用戶對(duì)于產(chǎn)品品質(zhì)的關(guān)注究竟如何?這個(gè)市場(chǎng)是否正在發(fā)生巨變，場(chǎng)內(nèi)玩家是陷入低迷還是面臨整合洗牌?
水雖然深，但會(huì)越來越清澈
實(shí)際上，過去一年來海淘用戶對(duì)于商品品質(zhì)的訴求，絲毫未減。艾媒相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，海淘用戶對(duì)電商平臺(tái)關(guān)注的因素主要集中在三點(diǎn)：其中正品保障情況達(dá)到54.6%%uff0c電商平臺(tái)知名度占比47.4%%uff0c商品的豐富度占比46.6%%u3002仔細(xì)分析，前兩點(diǎn)實(shí)際上都是和海淘商品的品質(zhì)保障相關(guān)。而對(duì)于促銷折扣和價(jià)格優(yōu)惠等價(jià)格因，用戶的關(guān)注度卻降低了很多。
有業(yè)內(nèi)人士曾指出，海淘的圈子里面水很深，目前三大類型海淘電商平臺(tái)，即直運(yùn)型、自營保稅倉型和導(dǎo)購返利型都有各自的門道，即便是業(yè)內(nèi)人士都不一定能把所有渠道、貨源、銷售方式搞清楚，何況一般的海淘買家。
舉個(gè)例子，在一個(gè)月前中消協(xié)發(fā)布2017年“雙11”網(wǎng)絡(luò)購物調(diào)查之后，究竟哪些平臺(tái)真的涉嫌售假，什么是真正意義上的“假冒”，就一度引發(fā)了網(wǎng)絡(luò)熱議。該報(bào)告顯示，有三成“海淘”商品涉嫌假冒;有八家知名電商平臺(tái)被消協(xié)直接點(diǎn)名。八個(gè)電商平臺(tái)中，有的是相關(guān)店鋪被發(fā)現(xiàn)涉嫌銷售假貨，部分售假還出自該電商自營店鋪。
中消協(xié)在“海淘”商品鑒定上也是花費(fèi)了不小的心力，調(diào)查是通過實(shí)際購買了93件“海淘”商品，涵蓋了37個(gè)品牌。從報(bào)告的結(jié)果來看，僅有19個(gè)品牌商標(biāo)的權(quán)益人或授權(quán)人對(duì)53個(gè)樣品出具了鑒定結(jié)論。而這53個(gè)樣品中，有16個(gè)樣品涉嫌仿冒。而且，消協(xié)的調(diào)差結(jié)果顯示，進(jìn)口化妝品、鞋類和箱包都是重災(zāi)區(qū)。
如果話題到此結(jié)束，也只是一段談資而已。但是，隨后個(gè)別平臺(tái)的聲明，卻讓劇情多次反轉(zhuǎn)，繼而引發(fā)了輿論更深層次的關(guān)注。在個(gè)別平臺(tái)的回應(yīng)中，提出了對(duì)中消協(xié)鑒定結(jié)果以及相關(guān)鑒定機(jī)構(gòu)資質(zhì)的質(zhì)疑，給出的海外正品相關(guān)證據(jù)也獲得了外界的一定認(rèn)可。而隨后媒體又曝光，做出仿冒結(jié)論的鑒定機(jī)構(gòu)很可能就是該品牌中國總部，這一下更引發(fā)輿論嘩然。
說白了，這個(gè)真假之爭(zhēng)的背后，很可能就是境外品牌在中國的貿(mào)易進(jìn)口企業(yè)，與直運(yùn)及自營保稅倉類型的海淘電商平臺(tái)之間，那難以捋清的競(jìng)合關(guān)系。難怪事件發(fā)生后，有業(yè)內(nèi)人士強(qiáng)調(diào)，部分海淘電商對(duì)國內(nèi)總代或者經(jīng)銷商的沖擊顯而易見，尤其在價(jià)格體系和銷售渠道上影響最大。雖然這樣的問題在本次中消協(xié)的調(diào)查中只是個(gè)案，但是海淘的水很深是事實(shí)，真假的界限也因此更為模糊。
不過，行業(yè)內(nèi)已經(jīng)形成的共識(shí)是，不怕水深，就怕較真。從另一個(gè)角度來看，這樣的第三方機(jī)構(gòu)、媒體、電商平臺(tái)共同對(duì)真假的一番較真，不正在讓海淘電商的渾水越來越清澈?jiǎn)?
馬太效應(yīng)下的兩極戰(zhàn)局
除了真假的問題，國內(nèi)海淘市場(chǎng)陷入暫時(shí)的低迷期，甚至是洗牌調(diào)整期，確實(shí)已成為現(xiàn)實(shí)。市場(chǎng)正在逐漸呈現(xiàn)為大者恒大，適者生存的趨勢(shì)。從一些案例和數(shù)據(jù)的分析來看，2017年海淘市場(chǎng)熱鬧而喧囂的背后，巨頭激戰(zhàn)正酣，中小量級(jí)玩家則在細(xì)分領(lǐng)域加速市場(chǎng)淘汰。
短短兩年間，場(chǎng)內(nèi)頭部平臺(tái)已經(jīng)逐漸明確。綜合電商平臺(tái)中的天貓國際和京東全球購等跨境購物頻道，與網(wǎng)易考拉海淘這樣的獨(dú)立跨境購物平臺(tái)，成為占領(lǐng)大部分市場(chǎng)份額的前三強(qiáng);另一邊，中小量級(jí)的玩家如小紅書、寶貝格子、蜜芽、寶寶樹、豌豆公主等新興海淘平臺(tái)，也在積極布局，部分平臺(tái)還在2017年從資本市場(chǎng)獲取千萬級(jí)別以上的投資。
但是在馬太效應(yīng)下，中小平臺(tái)的淘汰也在加劇。以2017年最后一天關(guān)停的云猴全球購為例，雖然定位為綜合型跨境進(jìn)口電商平臺(tái)，而且背后有步步高這樣的大集團(tuán)支持，但是在2017年的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局中，仍然陷入了經(jīng)營困境。在綜合電商巨頭和互聯(lián)網(wǎng)背景的自營保稅倉型電商平臺(tái)共同夾擊下，其產(chǎn)品缺乏特色，價(jià)格劣勢(shì)明顯的問題也終于暴露，最終成為壓倒駱駝的最后一根稻草。
有業(yè)內(nèi)人士指出，跨境電商野蠻生長(zhǎng)的時(shí)代注定成為過去式，告別政策紅利后，海淘市場(chǎng)的殘酷的“洗牌戰(zhàn)”即將打響。
從艾媒網(wǎng)公布數(shù)據(jù)上看，2016年，跨境電商的前四強(qiáng)市場(chǎng)份額占比為71.6%%uff0c而當(dāng)時(shí)間來到2017年時(shí)，這個(gè)數(shù)字變成了73.9%%u3002前兩強(qiáng)中，考拉海購與天貓國際的份額穩(wěn)步增長(zhǎng)，并且與三四強(qiáng)的差距也在逐漸拉大。而縱觀前四強(qiáng)的整體份額占比和增長(zhǎng)趨勢(shì)，2018年成為海淘最慘烈的洗牌年，或許不是危言聳聽。
電商競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)質(zhì)，其實(shí)就是一場(chǎng)資源供應(yīng)商與物流體系服務(wù)的爭(zhēng)奪戰(zhàn)，是一場(chǎng)資源調(diào)度能力的比拼。不難看出，前四強(qiáng)對(duì)于這些資源的把控能力極大，品牌市場(chǎng)份額的進(jìn)一步提升也在情理之中。2018年，風(fēng)起云涌的的海淘市場(chǎng)中，頭部平臺(tái)對(duì)“新中產(chǎn)階級(jí)”用戶的爭(zhēng)奪，恐怕又是一場(chǎng)拉鋸戰(zhàn)。
反觀2017年市場(chǎng)中的新興跨境電商，則是幾家歡喜幾家憂。與那些含著“金湯匙”出生的綜合電商不同，中小平臺(tái)缺乏強(qiáng)大的資源調(diào)度能力，不計(jì)成本的擴(kuò)張，走全品類戰(zhàn)略無異于“以卵擊石”。對(duì)于他們來說，想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中活下去，只能另辟蹊徑。
了解中國消費(fèi)動(dòng)向的日本加施德咨詢公司的大龜浩介就曾指出：“在年輕人成為消費(fèi)主力的情況下，在電子商務(wù)領(lǐng)域，巧妙利用社交媒體元素的新興勢(shì)力將崛起。”所以，在細(xì)分市場(chǎng)中，滿足個(gè)性化需求成為了不少“輕量級(jí)”選手的選擇。
辣媽劉楠面對(duì)近年大火的母嬰類產(chǎn)品一手創(chuàng)立了蜜芽;豌豆公主則瞄準(zhǔn)了“日淘”作為自己的落腳點(diǎn);格格家則在海淘行業(yè)一片唱衰的2017年，憑借“海淘美食”的精準(zhǔn)定位一路逆流而上，拿下千萬級(jí)別的投資。這些新興跨境電商平臺(tái)不僅在競(jìng)爭(zhēng)激烈的海淘行業(yè)上為自己贏得了一席之地，更是一步步蠶食著部分綜合跨境電商的市場(chǎng)份額。
當(dāng)然，從2017年的數(shù)據(jù)看，小紅書、聚美極速免稅店等的綜合電商平臺(tái)交出的年度成績(jī)單并不理想。前者困于“假貨風(fēng)波”，電子商務(wù)研究中心對(duì)其的信任評(píng)級(jí)為低至“不建議購買”：而后者，在2017年業(yè)務(wù)創(chuàng)新能力上表現(xiàn)疲軟，對(duì)極速免稅店在市場(chǎng)宣傳、資源支持等方面也陷入了停滯的狀態(tài)，這使得其跨境業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力有了較大的退步。此消彼長(zhǎng)，中小型跨境電商市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)更加殘酷，也更加引人關(guān)注。
結(jié)束語：
跨境電商的窗口期已經(jīng)過去，海淘行業(yè)再也不是一個(gè)誰想進(jìn)就能插一腳的地方。據(jù)相關(guān)人士的推測(cè)，四八新政一旦落地，絕大多數(shù)缺乏實(shí)力的中小型跨境電商必將面臨離場(chǎng)。至于政策的一再暫緩實(shí)行，不過是把它們退場(chǎng)的時(shí)間線拉得更長(zhǎng)一些。
或許，跨境電商行業(yè)經(jīng)過2018年的整合洗牌之后，行業(yè)的整體方向會(huì)產(chǎn)生更大變化，用戶數(shù)量的競(jìng)爭(zhēng)將不是核心訴求，用戶需求、自身供應(yīng)鏈服務(wù)體系的更新完善、產(chǎn)品質(zhì)量才是競(jìng)爭(zhēng)主戰(zhàn)場(chǎng)。
315期間，“六六事件”的引爆也讓業(yè)界回歸思考，我們需要一個(gè)什么樣的電商平臺(tái)。隨著事件影響力的擴(kuò)大，京東態(tài)度大反轉(zhuǎn)仿佛也成為了意料之中的事兒。畢竟一家獨(dú)大的時(shí)代早已一去不復(fù)返，面對(duì)問題你總是板著臉，顧客在面對(duì)你時(shí)便會(huì)毅然選擇轉(zhuǎn)身。這個(gè)道理，用到海淘市場(chǎng)中也是同理。
我們無法預(yù)知，誰將成為海淘行業(yè)“2018大洗牌”的幸存者，但可以期待的是，一個(gè)更加規(guī)范的海淘市場(chǎng)很快就會(huì)到來。